微博推广文案中的修辞学

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作者:admin

2020-08-07 21:24

  微博推广文案中的修辞学_广告/传媒_人文社科_专业资料。语言研究 微博推广文案中的修辞学 陈孟凡 浙江工业大学人文学院 摘 要: 随 着 时 代 与 科 技 的 发 展, 如 今, 免 费、 传 播 速 度 快、互动性强的微博媒体日趋成为企业产品推广

  语言研究 微博推广文案中的修辞学 陈孟凡 浙江工业大学人文学院 摘 要: 随 着 时 代 与 科 技 的 发 展, 如 今, 免 费、 传 播 速 度 快、互动性强的微博媒体日趋成为企业产品推广的主流平台。 越来越多企业将产品推广放到免费发布的微博平台上,获得了 令人瞩目的营销效果,这种效果往往是由别出心裁的文案打造 的。 关键词:微博;文案;修辞 这些文案往往具有极强的互联网性特征,受众精准,个性 化定制,语言风格各异,且成本较低;具有更广的覆盖面,更 高的精准度和更大的便利度。同时,这些微博推广的广告之所 以能够成功,与文案中存在的不少修辞学手法也有所关联。 一、句式特点:以短句为主,整句与散句相结合 微博出现在信息时代,象征着人们阅读的碎片化,往往希 望在 140 字之内向用户传达自己想表达的信息。因此,微博推 广的广告文案也大多为短句,短句形体短、词较少、结构较为 简单易懂,能够在第一时间向受众传达该则广告的意图,并在 有限篇幅内说出企业产品的优势和特色。如特步的微博推广: “跑的有趣,才有乐趣,跑的清爽,才够畅快,特步减震旋跑 鞋,等你来约跑。”这是特步为推出新款减震旋跑鞋打出的广告 创意,在夏天将到之际提出“清爽畅跑”的概念。整条文案由 短句构成,朗朗上口,也不显得繁重,颇有夏日“清爽”之感。 同时,仍以上条广告为例,推广文案还有一个特点,就是 整句与散句相互结合,同时使用。整句朗朗上口,排列整齐, 适合打响企业产品的特色,散句则相对灵活,娓娓道来,适合 引导受众消费,整句与散句相辅相成,增强了整个文案的气势。 二、辞格特点:综合运用多种辞格,以双关、排比、比喻 为主 广告的目的在于突出产品特征,反复“”受众,让他 们在不知不觉中认同该产品。同样,微博推广的目的也在于此。 受碎片化阅读的影响,微博用户更倾向有趣、活泼、走心的文 字,也更容易被这样的广告所打动。 1. 微博文案中多用到“双关”的辞格 如五谷磨房 ( 谷物粉 ) 的推广:“神秘大咖高调泡粉”—— 大咖非一般量级,包你前所未见,泡粉姿势非一般撩人,功力 堪称八级。其实这是一份知识贴,五谷磨房携手全国营养学会 邀请大家泡杯大咖们都爱的谷物粉。但当时,微博用户都在关 注的是一位知名影星与粉丝恋爱的八卦新闻,于是五谷磨房将 此“泡粉”双关为用其谷物粉泡出的谷物饮品,利用新闻的热 度成功将自己的产品推广给了微博用户。 2. 微博文案中用到排比、比喻等辞格的频率较高 基本上每条广告都会出现排比、修辞等辞格,如方太电商 ( 灶具 ) 的微博文案:“五四青年节——青年人气盛有朝气,但 绝不是气焰嚣张;一腔热血雷厉风行,但绝不是半途而废;雄 心壮志,但绝不是难堪重任。方太电商全新‘聚焰稳火’新品 灶——懂分寸,大火猛而不骄;不撂挑,小火稳而不灭;有担 当,锅架稳而不滑。”将方太电商的新品灶比作青年人,在五四 青年节的时候推出,不禁让人赞叹热点的把握及时,以及文案 的构思精巧。 3. 修辞方法 除了常见的双关、排比、比喻外,微博广告的推广文案还 有一些运用了别出心裁的其他辞格。 卡地亚:“爱没有其他注解,唯一就是你的名字。你没有 什么特别,但你是我的英雄。我没有伟大梦想,只愿我在你心 上。天长地久,一起寻找残酷世界的诗和远方。”用了顶针的 修辞格,从爱开始,一直写到“只愿我在你心上”,前后关系 密切,并且层层相递,环环相接,赋予了该广告极强的情绪和 美感。 飞 猪 南 极 专 线:“南 极, 是 一 个 你 在 朋 友 圈 发 一 条 状 态, 只要定位在这里,哪怕一句话不说,只发一个标点符号,都能 让圈内朋友们羡慕嫉妒到沸腾。看看美翻的南极吧,视频或者 实地,你自己选,49999 元足矣。”“嫉妒到沸腾”、“美翻的南 极”都运用了夸张的修辞方法,极大地调动了用户和受众的消 费,通过把握消费者的消费心理,很好地表达了南极专线 这一旅游专线的不寻常之处。 三、语体风格特点:以口头语体、文艺语体为主要风格, 语言风格时代性鲜明 微博文案的两大语体风格分别是口头语体和文艺语体。 如 DW 手表的广告文案—— “时间把你推向我,变成“我们”。 我们也拨开时间,划向“未来”。 收到 DW 的礼物,就是儿童节礼物吧~ ^ ^ 小时候的儿童节可以收到很多礼物,还会有节目可以看。 现在不一样啦,谢谢陪我傻过的你。” ( 下附官网链接和优惠码 ) 这样的文案配上 DW 手表的几张精美图片,就能够直接地 引发受众的购买,诗化的语言为购买手表这一行为本身增 添了一种诗意的色彩。 还有类似金典牛奶的广告文案,更是将口头语体运用的极 为熟练——“端午节要来了,祝老铁们节日快乐!@ 吃光全宇 宙 安利的用率先获得原产地认证的金典有机奶包制的奶香粽 # 给家人更健康的守护 # !点击参与金典奶香粽挑战赛即可赢取 豪礼!快来一起金典新升级,全家粽动员!”文案中不仅使用 了极富号召性的口头用词,还与当下流行的“快手文化”相结 合,直接称呼受众用户为“老铁”,增添了广告的亲切感和幽 默感。 四、修辞学在微博推广文案中的作用 与传统广告不同,微博推广文案对热点的把握和消费者的 需求有更高的要求。各大企业不得不花更多的心思,运用修辞 学完善自己的广告,使自己的广告形式相对有趣,更易被受众 所接受。修辞学成为微博广告文案的有力工具,润色了广告文 字,丰富了广告内容。 同时,传统媒体是单项传递信息,而微博平台的高度互动 性使得企业不仅可以传递自己的商品内容,还能够就微博平台 与广大微博用户进行实时交流,并根据反馈调整自己的产品广 告,从而回答用户的问题,提高用户兴趣,激发用户的购买欲。 修辞学的运用为企业热点的把握和及时调整增添了可能性,比 如上文曾提到过的“神秘大咖高调泡粉”,这一推广文案就只能 吸引部分受众的注意力,如果想要覆盖面更广,则需要的 文案加以补充和不断修改。 最后,是修辞学为微博广告提供的隐形表达手法。传统媒 体的广告语言往往直奔主题,填鸭式的产品广告

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